中间商弱势地位有希望扭转

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被诟病多年的汽车厂家与经销商之间的不对等关系正在趋于缓和。从去年底开始,不少厂家明显减少了对经销商的压库。这种松绑行为效果明显,今年1月车市即有变化。没有了高库存的压力,经销商不必再大幅降价赔钱卖车,可以更轻松地制订销售计划。

日前,记者采访中了解到,车企对经销商的减负是有目的而为之。随着国内汽车市场连续两年的微增长,汽车业洗牌加速,不少经销商不堪重负关门歇业,或是勉强维持,消极应对厂家下达的各项计划。意识到了经销商所承受的巨大压力,汽车企业开始纷纷调整战略,以确保渠道稳定畅通。

ADP亚太区市场总监尹澜称,听取经销商的意见对厂商赢得市场、赢得长期的竞争很重要。英孚思国际信息咨询北京有限公司副总经理郎学红认为,经历了严峻的2012年,更多的车企开始真正关注经销商的盈利。进入2013年,经销商地位有望进一步提升。

车企态度转变

我国汽车销售采取的是授权制,谁生产谁授权,这确定了汽车生产厂商的强势地位。经销商要获得某品牌汽车的经营许可,必须得到汽车企业的品牌销售授权,而经销商能拿到怎样的车源,也由厂家说了算。虽然大多数时候汽车企业和经销商间常被形容为 “同甘苦、共患难”的关系,可一旦市场面临挑战平素“和谐”光环掩盖下的矛盾便会被放大凸显。

“车企和经销商的利益本该是一致的,但在厂商疯狂提高产量的背景下,种种矛盾开始产生。” 汽车业资深专家苏晖分析,“如果说以前还有诱人的单车暴利掩盖着经销商和厂家间种种不平等可能引发的矛盾,那么现在利润不断下降,4S店猛增,经销商生存环境越来越差,这种矛盾很可能被激化”。

据了解,去年九十月,在前期车市持续低迷的情况下,车企为冲刺全年目标加大供给,供货量大于市场消化量,4S店库存短时间内激增,经销商资金压力空前加大,生存状况进一步下滑。中国汽车流通协会副秘书长罗磊表示,经销商满意度降到了近几年最低点。

汽车企业也意识到了这一点,并迅速做出反应,去年底开始纷纷为经销商减负。奇瑞汽车销售公司副总经理刘宏伟称,在与经销商关系上,过去厂家是主导,现在大家是伙伴,“厂商要与经销商结成和谐共赢的联盟”。

一汽-大众汽车有限公司董事、总经理安铁成也认为,经销商是支撑企业发展的基础,只有经销商盈利了,企业才能有好的发展。“一汽-大众经销商的盈利能力一直领跑行业,2012年行业整体水平是63%,一汽-大众是93%,即有93%的经销商盈利。”安铁成说。

江淮汽车多功能车销售公司副总经理陶智将厂家与经销商的关系比做“生态环境”,“在同一个产业链上,我们江淮对上游和对下游都考虑了,非常注重生态环境的保护”。

新年伊始,汽车厂商普遍表态,要在今年改变之前厂、商间的紧张关系。

经销商压力减轻

经销商明显感觉到了车企态度的转变。“和往年相比,今年的任务不重。”京城多家4S店的老总告诉记者,国内汽车市场连续两年的低速增长让汽车企业在制订今年销售目标时多了一份理性,这让经销商们的压力减轻了不少。

“今年厂家不对我们下达硬性销售指标,还表示会有一定的促销支持。”一家自主品牌4S店的销售经理称,这样“宽松”的政策在往年是没有的,“可见,厂家已经意识到了再继续施压的后果”。该经理说,连年的亏损谁也承受不起,如果厂家策略再不调整,实力不足的经销商就只能选择退网。

庞大汽贸董事长庞庆华也向记者透露,2013年,大多数车企业制订了比较合理的规划,给经销商下达的任务也不是很重。

压力减小后,经销商们普遍乐观看待今年。相关调查结果显示,48.1%的经销商认为今年1月经营状况将有所好转,觉得不好的仅占9.6%。此外,经销商们对今年1月汽车市场总需求的判断也比较乐观,认为1月汽车市场总需求增长的占47.1%,而只有5.8%的经销商认为1月市场需求将下降。

事实上,之前出现的众多经销商资金链断裂等困局,是市场收缩和厂家网络扩张造成的。前两年,国内汽车市场增幅由此前的30%以上跌至5%左右,但大多数汽车厂商还在加紧扩张经销渠道。车企无节制地布点,损害了经销商利益,是造成4S店利润急剧下滑的主要原因。

“毫无疑问,厂家有自己的考虑,有自己的利益需要维护,而经销商同样需要在不理想的市场环境下求得生存,这之间的矛盾如何缓和,是需要双方慎重思考的。”罗磊说。

渠道策略亟待调整

其实,业界有关厂家与经销商关系的争论由来已久,尤其是随着近几年经销商集团化发展趋势的不断加速,越来越多的经销商集团已具备了与主机厂掰手腕的能力。但是,“较劲”未必就能分出胜负,专家称,这种PK更多的时候可能导致两败俱伤的局面。

苏晖认为,经销商与主机厂一个负责销售,一个负责生产制造,这两个环节缺一不可。“构建一个平等的沟通机制,在保证共同利益最大化的前提下维护自身权益。”苏晖建议将厂、商关系设定为合作互利,而不是互相制约。

不过,苏晖也指出,“在现行的《汽车品牌销售管理办法》的制约下,大部分厂家不会听取经销商的意见,而是按照自己的意愿去扩充产能。”苏晖称,这导致了车企和经销商之间的关系持续恶化。

苏晖提醒车企:“虽然要打破汽车品牌授权销售模式现在还无法实现,但在汽车市场竞争日益激烈的情况下,汽车厂商应该考虑综合利益的最大化,而不是通过伤害渠道经销商的利益来提升自己的市场份额。”

北京亚运村汽车交易市场总经理迟亦枫也认为,厂、商之间的关系还是应该向和谐的伙伴关系发展,在这一点上有些厂家已经做出改变,“只有做到与经销商真正的和谐,品牌才能有所发展”。迟亦枫指出,眼下车市竞争越来越激烈,厂家及时做出改变是非常重要的。

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