韩系中级车削价放量,以售后抵抗价格战

如果你最近路过北京的西单街头,那你一定会被一台巨大的第八代索纳塔车模所吸引。这辆纯白色的1∶2比例的车模,从韩国原装进口,号称全北京最大尺寸。“我们希望它能成为北京的地标式景点。”北京现代相关人士称。

今年前5月中级车市剧烈动荡,车企重点布局的中级车市场开始出现激烈动荡。在传统日系、美系和德系比拼的同时,韩系新贵八代索纳塔和起亚K5也进入该领域,两款韩系B级车在分别5月完成了6317辆和3233辆的销量,成为市场新星。

这是北京现代为提升索纳塔品牌所采取的又一创意营销。接下来还将在上海、广州、成都等地展出,最终落户广州车展。“虽然中高级车市的竞争正日趋激烈,但金九银十及接下来的第四季度,第八代索纳塔将冲击月产销10000辆。”该人士表示。

虽然销量不错,但韩系B级车强攻中级车市的压力仍然存在。“目前八代索纳塔是我们的销售重点。厂家要求每家经销商每个月至少要销售100辆,否则到年底会处以‘降星’处罚。”近日,北京的一家北京现代经销商负责人告诉记者。半月已尽,该经销商仅售出了十几辆八代索纳塔。

而同第八代索纳塔一样,另一款韩系车型东风悦达起亚K5也正对中高级车市场虎视眈眈。“相信第四季度,K5的销量会有较大提升。”东风悦达起亚销售本部副本部长王敦明称。

韩系车商推出的K5和第八代索纳塔两大利器,希望能改写传统的中级车市场秩序。这一兄弟联盟能否在日系和欧美系主导的中级车市场中冲出重围?今年将成为决定韩系汽车能否突破B级车天花板的关键一年。

对于把2011年比喻为品牌元年的现代起亚集团而言,无论是第八代索纳塔还是K5,都担任着突破品牌天花板,改写中级车市场秩序的艰巨使命。而这一兄弟联盟能否在日系和欧美系主导的中级车市场中冲出重围?接下来的金九银十,无疑将成为最为关键的一战。

削价放量

服务牌取代降价

在上市之初,北京现代常务副总经理李峰表示,要通过八代索纳塔实现北京现代在中国市场的 “第二次飞跃”。为了完成这次“飞跃”,北京现代对经销商进行了严格的要求和考核。

“长期以来,北京现代的车型都集中在了8万到15万元的价格区间。不过随着企业的发展,中高级车已成了北现必须去弥补的短板。因此,2011年,北京现代将决战索纳塔。”在第八代索纳塔上市之初,北京现代常务副总经理李峰曾这样定义第八代索纳塔对于北现的意义所在。

相关统计数据显示,今年4月正式上市后,八代索纳塔当月销量即突破6000辆;5月,八代索纳塔销量为6317辆,排名中级车的第八位,数字喜人。

在这样的销售策略下,第八代索纳塔的销量可谓不负众望。相关数据显示,其销量已连续三个月突破6000辆,销售势头颇为喜人。

全国乘用车联席会的月底统计显示,截至5月末,八代索纳塔的累计销量为12319辆,期末库存791辆。尽管厂商库存不足800辆,但各家经销商身上却承担着不小的销售压力。

不过尽管如此,这一销量与北现最初的目标却有所出入。按照李峰最初的设想,第八代索纳塔将在今年冲击6万辆的年销量。

北京现代的汽车经销商人士告诉记者,目前北京现代厂商给予的市场优惠折扣是9.2折,优惠力度超过1万元;在部分区域甚至出现了两万元的让利。除价格战外,北京经销商还推出置换补贴的方式,即如果北京现代的车主置换八代索纳塔,车型使用年限在三年以内,可按旧车发票开票价格直接补贴,添补差额后即可购买八代索纳塔新车。该经销商坦言,这种方式是赔钱的,但为了完成厂商任务,不得不如此。

为此,北京现代的汽车经销商告诉记者,现在,北京现代已把二手车置换作为了一项主要推广方式来抓,任何品牌的旧车置换第八代索纳塔都可以享受最低2万元的置换补贴。而2007年后伊兰特到店则可原值回收置换第八代索纳塔,2007年后悦动也可现价回收置换第八代索纳塔。

在北京,东风悦达起亚经销商针对K5的优惠也普遍在4000元~8000元之间。作为与八代索纳塔同出一门的K5,这款新车同样被东风悦达起亚寄予厚望。在今年东风悦达起亚计划实施的43万辆销售目标中,K5的销售目标是5万辆,所占份额为12%。

同样的活动,东风悦达起亚的经销商也正在大力推广。“不只是置换活动,因为K5颇为动感的外观吸引了很多年轻人,因此在汽车金融方面我们也推出了零利息零手续费的分期付款购车等优惠方式。”王敦明称。

“K5的销售没有达到预期。目前每个月的销售大概是两三千辆,距离原来月销5000辆~5500辆的目标存在差距。”东风悦达起亚上海大区首席代表童兵坦率地告诉记者。来自乘用车联席会的统计显示,从上市3月到5月末,K5累计销量为8680辆,期末库存2755辆。

“不过,我们却并不会为了追求销量而采取大幅降价的措施。”王敦明称,与雅阁、凯美瑞等传统日系中高级车相比,韩系B级车由于品牌力的原因,在定价之初就没有制定过高的品牌溢价,因此降价空间有限。“而且作为一款志在树立品牌的产品,大幅降价对企业而言也是一种伤害。所以东风悦达起亚仍会采用内涵式发展的方式推动K5逐渐放量。”

尽管新车上市遭遇市场环境艰难的问题,但两家韩系车商没有放松。北京现代公关部人士表示,八代索纳塔全年的销售目标为6万辆,如果不出意外,终端零售量应该跟这个数字相差不大;而东风悦达起亚人士表示,将K5销售目标从3.5万辆提升至5万辆,尽管感觉在销售环节有压力,但还没有到需要改变目标的地步。

据悉,目前北京现代和东风悦达起亚正联手在中国市场推出“5年10万公里”的质保服务。这一举动曾使现代汽车在美国推出的第八代索纳塔单月销量一举击败老款中高级车本田雅阁和丰田凯美瑞,实现了韩系品牌有史以来在该细分市场的首次登顶。所以在中国市场,现代起亚显然也希望复制美国现代的经验。

服务杀手锏

韩系车的机遇

价格战似乎是刚刚起步,韩系车企还复制出其在北美与日系车“贴身肉搏”时成功经验,即大幅延长保修期。

据现代起亚内部人士介绍,今年2月初,现代起亚在全球推出了“追求高档商品和品牌效应”及“推出全新高档车型,提高品牌形象”这两大提升品牌价值的战略,并在中国市场车市放缓的大形势下,重新预估了现代起亚的规划与未来。

进入6月,现代起亚在华两家合资企业——北京现代和东风悦达起亚几乎同时宣布,将索纳塔和K5等B级车的保修期延长至5年或10万公里。

“重估的结果显示,此前现代起亚的产品序列虽然能够以高性价比的优势支撑其高速扩张,但却难以令现代起亚获得与产销量扩张率相呼应的品牌影响能力和企业利润增长。这已成为了我们未来企业体系化发展的隐忧。”上述人士说,“因此,在现在车市增长趋缓的大形势下,我们必须要保证企业的品牌力能够支撑产品销量的增长。而K5和第八代索纳塔均对于现代起亚在华的品牌提升至关重要,因此对这两款车,包括韩国总部在内,上下均拿出了破釜沉舟的架势。”

李峰认为,对中级轿车而言,售后服务能力是品牌形象和品牌价值的重要一环。因此,“5年10万公里”的保修服务被解读为重在提升北京现代和东风悦达起亚品牌形象,更说明B级车市场竞争正在加速向售后市场延伸。

对此,汽车分析师钟师表示:“今年B级车市场受SUV市场的挤压,这对整个中级车市场都带来很大的挑战。不过,作为市场领头羊的雅阁等车型已上市多年,产品竞争力已有所下降,这也为新一代中级车带来了市场机遇。因此韩系B级车的加入虽然不会改变目前中高级车市场的销量排名,但对这一竞争市场的市场份额分布却将影响显著。”

“第八代索纳塔最大的优势,还是价格。”一位汽车行业资深人士认为。“在这样的背景下,服务保障更为显著的作用是品牌提升方面,毕竟在中国市场,韩国车型还未在品牌上取得较高的认可度。所以将韩系向中端车延伸很困难,北京现代和东风悦达起亚对两款新车投入巨大精力和财力,但从市场反馈回来的信息看,收效仍不理想。”

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面对接下来的汽车销售传统淡季及9月以后,日系车型产能可能全面恢复,市场竞争更趋激烈。全国乘用车联席会相关人士表示,现在并不是第八代索纳塔最艰难的时候,今年的“金九银十”或许才能一见分晓。

韩系车的市场机会

为了改变韩系车在国内中级轿车市场地位弱势。北京现代和东风悦达起亚两家合资企业都在多年征战失利之后,旨在全力一搏。东风悦达起亚有远舰之痛,北京现代则为老索纳塔拖累。

韩系车型在中国B级车市场的探索起步晚、售价低、市场份额小。上述汽车行业分析师表示,北京现代与中国自主品牌企业的成长期是重合的,同时他们面临的共同问题都是提升品牌。当然,劣势可以转换成为优势。经过近两年的努力,韩系车的品牌形象得到极大提升。

北京现代提供的数据显示,今年1~5月,悦动和伊兰特在三厢A级车市场的份额为7.8%左右;5月,八代索纳塔在B级车市场中的份额大约为6.6%。

“提升品牌是外界对东风悦达起亚的评价,我们更多的是将K5作为一个试金石,考验我们的营销能力、市场拓展能力。”童兵直言。

从定价来看,以K5为例,其入门级15.98万元的价格低于日系三强——雅阁、凯美瑞和天籁。在当下日系车因为零部件供应而缺货之时,K5或许能成为一些年轻消费者的目标车型。

北京现代相关负责人分析,“今年B级车市场受SUV市场的挤压,这对整个中车市场都带来很大的挑战。不过,作为市场领头羊的雅阁等车型已上市多年,产品竞争力下降,这为新一代中级车带来机会。”

韩系车型在中国市场的竞争实力仍不及欧系和日系车型,但八代索纳塔和K5都已加入蚕食日系车市场份额的行列。或许未来中高级车的市场排名不会发生明显的变化,但份额上仍会有所体现。

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